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网红电商影响力下降,张大奕也拯救不了如涵控股

2019-4-8 10:16| 发布者: bjxxw11| 查看: 1289| 评论: 0

摘要: 移动互联网时代,自微博开始,到泛娱乐化的微信、直播、短视频百花齐放,无数的意见领袖和网红如过眼云烟一般出现在我们眼前。和PC时代的KOL们不同的是,这一世代的网红们的触角往往延伸至电商、社交、秀场、游戏等 ...

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移动互联网时代,自微博开始,到泛娱乐化的微信、直播、短视频百花齐放,无数的意见领袖和网红如过眼云烟一般出现在我们眼前。和PC时代的KOL们不同的是,这一世代的网红们的触角往往延伸至电商、社交、秀场、游戏等多个领域,使尽浑身解数展现自身娱乐至死的一面,一切目的只为粉丝增加和打赏、带货、广告合作的快速变现。

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过去几年,社交红利和网红电商的发展让网红产业走出单打独斗的小作坊模式,随着大量资本的不断介入,UGC向PGC演进,单兵作战的网红们转向MCN机构专业运营,这些因素共同推动了了张大奕们和如涵的诞生。

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如涵控股上市失利,网红第一股的风光与落寞

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在过去的一段时间里,如涵控股一直号称中国网红电商第一股,也是阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构。作为国内最大的电商网红孵化与营销基地,从2014年成功孵化出张大奕之后,它已经发展成为覆盖100+网红矩阵和1.4亿粉丝、业务范围囊括红人经纪、营销推广及电商的综合性网红电商企业。

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在如涵控股的三大主营业务中,红人经纪包括挖掘、培养、孵化新媒体意见领袖;营销推广包括从广告代言到品牌营销全案咨询,电商业务包括利用红人形象全方位打造优质店铺品牌。

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2016年,如涵控股获得阿里巴巴集团3亿C轮融资,成为唯一拥有阿里背书的MCN机构。随后如涵登陆新三板,估值达到人民币33亿元;2018年4月3日,如涵控股正式登陆美国纳斯达克,成为首家登陆资本市场的网红电商企业,如涵控股迎来发展至今最风光的时刻。

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如涵在招股说明书中称,募集到的资金将主要用于确定其他货币化渠道并在网红电商产业行进行战略投资;发掘和培养网红;对技术、人工智能解决方案和大数据分析进行投资;以及一般企业用途。

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可惜,虽然如涵成功登陆纳斯达克,但这一次资本市场并未买账。就在4月3日上市首日,如涵股价低开低走,盘中最大跌幅达到38.2%。至收盘时,如涵股价报收于7.85美元,较12.50美元的发行价下跌37.20%,市值仅为6.5亿美元,与两年前在新三板上市时的估值相差并不遥远。

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备受关注的中国网红电商第一股,在上市首日便被资本市场狠狠教育了一番。

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为什么曾经受到资本追捧的如涵并没有再一次受到资本市场的追捧?因为随着近年社交红利的退潮,人们开始发现网红的培养具备强烈的偶然性,不同平台、特别是新平台的头部网红无法被可控地培养出来,长期的商业模式上来说只能以较高的价格签约成名网红,这点从如涵成立至今也只发掘培养了2、3个头部网红账号就可见一斑,而曾经走红的朴正义、温婉等都是如涵分别在2017年和2018年签约后加入的。

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这对于公司化运作的MCN机构来说,意味着需要源源不断的投入大笔资金去签约网红,以形成规模化运作和专业壁垒。因此人们看到如涵的营收虽然每年都在增长,但是净利润亏损却是逐年增加,如涵目前的商业模式只能证明“网红能赚到钱”,离“机构化运作的公司能赚到钱”还差了老远。

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根据如涵公开财务数据,2017-2019这三个财年的前三个季度,如涵的营收分别为4.38亿元、7.51亿元和8.56亿元。但从2018年4月1日到12月31日,如涵9个月的净亏损为5750万元,较上年同期亏损额2613万元扩大1.2倍,可见如涵还不能在商业上证明自己的盈利能力。

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无数次的经验证明,一个行业再吸引眼球,但如果不赚钱的话,仍然会被资金果断摒弃。

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网红电商影响力下降,如涵控股未来堪忧

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说到底,随着国内社交、资讯、媒介环境的快速变化,网红电商所依托的网红经济环境与网红运作模式已经逐渐去除水分,走到尽头。传统行业从红利期到衰退期可能会经过20年,但在互联网或电商行业,这个时间再也没有那么长,可能是2年,也可能是2个月。

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过往的网红电商离天花板越来越近,就像马云说的,电商红利即将结束,新零售将顶替电商时代。从过去线上的玩法,到现在线上+线下的新零售玩法,电商越来越注重消费场景和线下体验。经过这两年的网红乱象,消费者再也不是那些傻傻的网红振臂一呼就乖乖交钱购买的状态了。

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而且随着网红商业气息越来越浓、名气越来越大,网红们的维护成本不断攀升。有些网红带货能力确实一流,可是面对高昂的维护费用,加上人工成本,这就造成了如涵目前的营收逐年上涨,但利润却不见涨的恶性循环。

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更重要的是,大量网红参差不齐地拥挤在网红电商的带货市场中,人们发现大量网红推荐的产品并不一定具备很强的价格或质量、设计优势。很多产品仅仅是网红们收了广告费之后为了推而推。即使是网红们推荐了不错的商品,这些优质商品也一般货量不高,网红带货成功后出现爆品企业才会加紧生产,消费者在等待货品的时候,很容易失去耐心,从而导致大量退货。

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网红商品爆火的偶然性、网红快餐化、网红粉丝水分特别高、高质量网红维系成本高、网红变现长期性......这些因素共同导致了目前虽然网红经济依然热门,但网红电商的影响力每况愈下的现状。

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如涵控股现在有张大奕,但一旦张大奕们过气,我们会发现如涵的故事和未来就很难维系下去,它无法保证每一次都能培养一个具备大量真实粉丝的头部大号,如涵控股的现有模式并不能长期有效地进行下去。

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随着电商下行,网红电商影响力下降,可持续的网红孵化成为伪命题,如涵控股未来将会面临更大的问题。张大奕拯救不了如涵控股,未来的如涵只能靠摸索出一条可持续、可复制、可盈利的网红之路来自我拯救。

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